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Marketing : de quoi s’agit-il ? Le cas du Sénégal.

Etymologiquement marketing est un mot emprunté à l’anglais (américain) qui vient de « market », c'est-à-dire marché, lieu de rencontre entre l'offre et la demande ; et du suffixe  « –ing », servant à former le participe présent et les noms, très utilisés pour exprimer l'action. Ce mot renvoie à un domaine voir même une science qui a pour objet le marché (offre et demande). A ce propos, il consiste à identifier la demande afin de mieux orienter l’offre. Selon Ph. Kotler « Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. » (Philipe KOTLER & Bernard DUBOIS, Marketing Management, 11e édition, Pearson Éducation, Paris, 2003.) Cette définition se complète avec celle donnée par Mercator. « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».
Il est ressorti de ces deux définitions, la recherche permanente du pouvoir de séduction du vendeur vis-à-vis de l’acheteur grâce à une maitrise des tendances permettant une satisfaction des besoins (valeur perçue). L’acheteur de par ce qu’il donne (coûts perçus), doit se sentir entièrement satisfait. De ce fait, il s’agit de prendre en compte un ensemble de paramètres notamment la qualité, le coût par rapport aux concurrents, la période, les risques et l’expérience pour éviter « attrition » et favoriser la « fidélité ». Un climat de confiance est alors nécessaire. Les fausses promesses peuvent être favorable mais d’une courte durée. La confiance par contre, crée un fondement plus solide et peut s’avérer plus rentable dans la durée.
Le bénéfice est l’objectif de toute entreprise ou boite. Il ne doit pas cependant être un obstacle. En réalité, il ne pèse quasiment pas sur la valeur perçu. Cette dernière est souvent conditionnée par la « fidélité » (l’exemple des marques). Cependant, le bénéfice peut être accru grâce à l’innovation dans la production, la performance, le packaging, les services associés, l’amélioration de la qualité et la valorisation de la marque.
Pour le cas particulier du Sénégal, le secteur informel se fait ressentir fortement dans la promotion des produits de marché. Nombreux sont ceux qui pensent que les marchands ambulants dame le point aux entreprises « formelles » en terme de marketing. Cette idée est loin d’être vraie.
D’abord, le domaine du marketing est large et varié. Au-delà de son aspect scientifique (un disciple qui a un objet et une méthodologie d’étude), le marketing est basé sur la recherche et l’adaptation du produit par rapport aux orientations tirées de ces recherches. Dans le cas des marchands ambulants, c’est plutôt de la communication et cela trahie souvent la « fidélité », un facteur clé pour un développement durable d’une entreprise. Ce qui est reproché aux marchands ambulants c’est l’exagération, la surenchère… qui, à la longue, décrédibilise le produit et par la même occasion la marque. Donc, la promotion se doit d’être attractive mais loin de la « duperie ». Et pour se faire, il faut connaitre le produit et mettre en évidence ses bienfaits par rapport à la concurrence.
Ensuite, l’avènement des réseaux sociaux a occasionné l’implosion des services de marketing et le Sénégal n’en est pas une exception. Le marketing est devenu l’affaire de toutes et de tous. Les comédiens, les communicateurs traditionnels, les célébrités… se succèdent dans les plateformes et certains se voient comme des agents de marketing. En voyant les contenus proposés, il ressort (pour la plupart), un manque de finesse. En effet, l’aspect comique est plutôt privilégié au détriment de la promotion du produit. Le produit doit être au centre et non le présentateur. Un exemple factuel : il n’est pas nécessaire pour la publicité d’un produit à travers un spot audiovisuel que le présentateur soit visible. Par contre les efforts doivent être consentis sur le produit : emballage, utilité, bienfaits…
En fin, le secteur de la vente en ligne souffre de « fidélité ». Entre ce qui est commandé en ligne et ce qui est livré, il y’a souvent une différence notoire. Cela effrite la confiance et tue la « fidélité ». Les causes sont bien évidement un manque d’étude sérieuse du secteur. Il serait plus judicieux de prévoir des mesures de retour fiable et facile de produit.
Au total, le marketing ne peut pas être résumé qu’à la publicité. Il est à la base de la relation entre le vendeur, le produit et le client. Il implique un ensemble de paramètres allant de la composition du produit à la réalité socioéconomique de la clientèle.